Gebruik webstatistieken om het online koopproces te verbeteren

Webstatistieken worden nog niet volledig benut door bedrijven. Met de komst van Google Analytics hebben veel bedrijven inmiddels een web analytics tool geïnstalleerd, maar de tools worden niet altijd gebruikt om websites te verbeteren. Webstatistieken kunnen helpen meer gericht verkeer naar de website te trekken en om meer resultaat te behalen uit het bestaande verkeer. Daarnaast kunnen webstatistieken gebruikt worden om het koopproces op websites te verbeteren.

Van rapporteren naar analyseren naar optimaliseren

Vaak worden webstatistieken gebruikt om te rapporteren; de webstatistieken worden bijvoorbeeld gebruikt om bezoekers, bezoeken of pageviews te tellen. Dit kan interessant zijn om te weten, maar op deze manier dragen webstatistieken niet bij aan het verbeteren van de website.

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage.

Volgens de officiële definitie van de Web Analytics Association (WAA) ¹ is het uiteindelijke doel van web analytics het begrijpen van gedrag van bezoekers en het optimaliseren van websites; rapporteren en analyseren dienen met dit doel voor ogen te gebeuren.

Een belangrijk verschil tussen rapporteren en analyseren is dat rapporteren voorspelbaar is; je weet waar je naar toe gaat, analyseren gaat om ontdekken en het verkrijgen van nieuwe inzichten ².

Het koopproces analyseren in stappen

Het verkoopproces is een specifiek onderdeel van de website dat met webstatistieken geoptimaliseerd kan worden. De website is geen blackbox waar bezoekers in gaan en verkopen uit komen. Door het proces op te delen in stappen, kun je beter begrijpen wat er tijdens het proces gebeurt. Zo kun je het proces optimaliseren voor de bezoeker, waardoor websitedoelstellingen beter behaald worden.

Volgens Aberdeen Group is het analyseren van conversiepaden en funnels een stap die bijdraagt aan het online succes van bedrijven ³. Minder dan de helft van de bedrijven gebruikt momenteel webstatistieken voor het optimaliseren van paden en processen.

Analyse niet-koopprocessen

Een dergelijke procesanalyse hoeft niet per se op een koopproces betrekking te hebben. Ieder proces dat naar een specifiek doel op eenzelfde wijze geanalyseerd worden.

Voor e-commercesites is het koopproces een belangrijk proces, bijvoorbeeld van het bekijken van het product naar het uiteindelijk kopen van een product. Voor leadgeneratiesites kunnen de verschillende stappen van een offerte aanvraag geanalyseerd worden. Voor een site die gericht is op het bieden van content, kan bijvoorbeeld het doel zijn dat een bepaalde detailpagina bekeken wordt. Het proces dat geanalyseerd wordt, kan zijn van zoekopdracht, naar resultatenpagina, naar detailpagina.

Conversie en stapsgewijze conversie

Bij webstatistieken en het analyseren van processen is conversie een belangrijk begrip. Conversie kan in dit verband uitgedrukt worden als het aantal bezoekers dat overgaat tot het doen van de gewenste actie ten opzichte van het totaal aantal bezoekers. Het conversiepercentage wordt als volgt berekend:

Conversiepercentages kunnen sterk verschillen per branche, per product, maar ook per type conversie (aankoop, offerteaanvraag, nieuwsbriefinschrijving). Volgens Fireclick Index is de gemiddelde conversieratio 2,0% ⁴.

De stapsgewijze conversie biedt meer inzicht dan de totale siteconversie. Er komen bijvoorbeeld 1000 bezoekers binnen op de website en 50 kopen iets. Je conversieratio is 5%. Dit is prima om te weten, maar dit helpt je niet je website en conversie te verbeteren. En dat is waar webstatistiekenanalyse om draait. Interessanter is om per stap te bekijken of de bezoeker doorgaat (converteert) naar de volgende stap en zo de pijnpunten in het proces te ontdekken.

Stap voor stap verbeteren

Hoe gaat een analyse van het verkoopproces in zijn werk? De meeste geavanceerde tools voor webstatistieken bieden de mogelijkheid om een ideaal pad te definiëren, een zogenaamde funnel. Deze funnel wordt in rapporten vaak grafisch weergegeven en biedt daarmee de mogelijkheid om in een oogopslag te zien hoe bezoekers dit ideale pad doorlopen.

Vragen die een funnelanalyse kan beantwoorden zijn:

Participatiegraad: hoeveel bezoekers komen in het bestelproces?

Conversie: hoeveel bezoekers voltooien de bestelling?

Hoe verloopt de overgang tussen de verschillende stappen in het proces?

Als bezoekers niet naar de volgende stap gaan, wat doen ze dan wel?

Waar komen bezoekers in het proces binnen?

Het doel van een dergelijke analyse is het bezoekersgedrag te begrijpen en te achterhalen hoe je ervoor kunt zorgen dat het proces gemakkelijker verloopt; hoe verminder je de uitval tussen de verschillende stappen?

De funnelanalyse kan gebruikt worden om op algemeen niveau de pijnpunten van het proces herkennen. De stappen met de grootste uitval naar de volgende stap kunnen bepaald worden. Begin met optimaliseren met de stappen waar de meeste winst behaald kan worden.

Exit: waar gaat de bezoeker wel heen?

Het doel is om bezoekers steeds weer te overtuigen om de volgende stap in de funnel te nemen. Iedere stap brengt het risico met zich mee dat de bezoeker het verkoopproces verlaat. De conversie naar een volgende stap is vrijwel nooit 100%.

Per stap zijn er factoren te bepalen die conversie naar een volgende stap kunnen bevorderen. Hiervoor moet je begrijpen waarom de bezoeker de volgende stap wel of niet neemt. Dit kan door je logisch verstand te gebruiken, door andere onderzoeksmethoden in te zetten, maar ook door goed te analyseren waar bezoekers wel heen gaan.

Bij het analyseren van de overgang tussen twee stappen is het belangrijk te kijken naar wat bezoekers doen die niet naar de volgende stap gaan. Verlaten deze bezoekers de site helemaal of wijken zij alleen af van het ideale pad op de site? Wanneer bezoekers afwijken van het ideale pad, waar gaan ze wel heen? Kan dit voorkomen worden? Is het mogelijk bezoekers weer op het ideale pad te krijgen?

Rapporten die webstatistiekentools bieden om dit gedrag te analyseren, zijn rapporten die pagina’s vanaf een bepaalde pagina weergeven (‘pagina’s vanaf’) en een zogenaamde site overlay. Beide rapporten geven weer wat bezoekers doen vanaf een bepaalde pagina. De ‘pagina’s vanaf’-rapporten geven vaak in een stroomdiagram weer wat de bezoeker doet na het bezoek aan een bepaalde pagina. Een site overlay legt een laag met statistieken over de website, zodat zichtbaar is op welke links geklikt wordt op een bepaalde pagina.

Vaak is een van de belangrijkste stappen voor uitval in het koopproces die van winkelwagen naar afrekenen. Volgens Fireclick Index wordt in gemiddeld 75% van de gevallen de producten uit de winkelwagen niet afgerekend. Volgens MarketingSherpa ligt dit percentage op 60%. Om uitval te verminderen kun je bijvoorbeeld testen met het promoten van retourmogelijkheden en het plaatsen van een link met ‘wij waarderen uw privacy’ naast de velden die om persoonlijke data vragen ⁵.

Plaats veel geraadpleegde informatie tijdens het bestelproces, zoals privacy informatie of de leveringsvoorwaarden, in een pop-up om te voorkomen dat bezoekers afwijken van het bestelproces. Na het bekijken van de informatie sluit de bezoeker de pop-up af en bevindt deze zich nog steeds in het bestelproces.

Herhaling van stappen

Met de ‘pagina’s naar’-rapporten kan tevens bepaald worden of stappen herhaald worden. Deze worden vaak weergegeven als page refresh. Wanneer stappen regelmatig herhaald worden, is het belangrijk de redenen hiervan te achterhalen.

Een veelvoorkomende reden van een page refresh is dat velden in een formulier niet of niet goed zijn ingevuld. De bezoeker krijgt dan opnieuw dezelfde pagina te zien, met een foutmelding. Het duidelijk aangeven van verplichte velden en het bieden van een duidelijke invulinstructie kunnen ertoe bijdragen dat de bezoeker minder last heeft van foutmeldingen.

Bezoekers kunnen tevens stappen herhalen om gegevens te controleren. Geef een overzicht van de ingevulde gegevens, biedt de mogelijkheid om deze aan te passen en gemakkelijk terug te keren naar waar men gebleven was in het bestelproces.

Binnenstromen in een stap

Niet alle verkeer komt in de eerste stap van het ‘ideale’ proces binnen. Je kunt als eerste stap van het proces de overzichtspagina van producten gedefinieerd hebben, maar bezoekers kunnen via een andere pagina op de site of direct via een zoekmachine of een banner op de detailpagina van een product binnenkomen.

Met het funnelrapport kan achterhaald worden waar veel bezoekers de funnel instromen. Het is interessant te bepalen waar deze bezoekers vandaan komen en hoe ver ze zijn in hun koopbeslissing om te bepalen of de pagina aansluit bij wat de bezoeker zoekt. Een banneradvertentie met de tekst ‘koop nu’ kan het beste direct naar een productpagina gaan, waarop men kan bestellen.

Een interessant rapport om te bepalen via welke andere pagina’s op de website bezoekers in een bepaalde stap binnenkomen is het ‘pagina’s naar’-rapport. Rapporten die interessant zijn om te bepalen via welke bronnen, sites of zoekwoorden bezoekers van buitenaf de site binnenkomen, zijn rapporten met zogenaamde referrals, zoals refererende sites of refererende zoekwoorden voor een bepaalde pagina.

Omdat bezoekers niet altijd het door jou gedefinieerde ideale pad doorlopen, is het belangrijk te zorgen dat elke pagina een goed startpunt is. Verkoop op iedere pagina, niet alleen op de productpagina. In iedere stap moet de bezoeker gemotiveerd worden om verder te gaan.

Afhaken en terugkeren

Wanneer bezoekers de website volledig verlaten in een bepaalde stap, hoeft dit niet te zeggen dat zij niet meer terugkomen. Internet is een medium waarmee men gemakkelijk producten kan vergelijken en dit is wat veel mensen ook doen. Tevens kan een bezoeker, voordat deze daadwerkelijk een aankoop doet, de behoefte hebben om met anderen te overleggen. Uit een onderzoek van WebSurveyor Services (2006) blijkt dat het vergelijken van producten (30%) en niet de tijd hebben om de transactie op dat moment af te ronden (27%) tot de belangrijkste redenen behoren om de winkelwagen niet af te rekenen ⁶.

Wanneer de bezoeker het proces en de site verlaat is het belangrijk om de mogelijkheid te bieden de website en het product gemakkelijk terug te vinden. Biedt de mogelijkheid om het product via de mail te versturen. Biedt ook een print mogelijkheid, plaats op de print de url waar men het product terug kan vinden.

Ook zal niet altijd het gehele koopproces op de website plaatsvinden. De potentiële klant kan in andere online en offline communicatie al enkele stappen doorlopen. Zorg voor een goede koppeling tussen de verschillende kanalen.

Webstatistieken combineren met andere onderzoeksmethoden

Door de kracht van webstatistieken te benutten, kan veel inzichten verkregen worden om websites en het online koopproces te verbeteren. Webstatistieken bieden niet altijd voldoende informatie om de redenen van gedrag van bezoekers te achterhalen. Webstatistieken zijn goed te combineren met andere analysemethoden. Gebruik webstatistieken bijvoorbeeld om te bepalen wat bezoekers doen op de website, wat wordt bekeken, welke stappen worden doorlopen, waar men afhaakt. Gebruik vervolgens bijvoorbeeld usability onderzoek, eyetracking, surveys of expertanalyses om te achterhalen waarom een bezoeker bepaald gedrag vertoont.

Tips voor het analyseren en verbeteren van het koopproces

Gebruik webstatistieken niet enkel om te rapporteren, maar om bezoekersgedrag te begrijpen en de site en online activiteiten te optimaliseren.

Definieer processen en analyseer deze met webstatistieken.

Deel de processen op in stappen.

Analyseer het proces als geheel om instroom en uitval te bepalen.

Analyseer en verbeter het proces stap voor stap.

Bepaal in welke stappen men het ideale proces verlaat en waarom.

Bepaal welke stappen vaak herhaald worden en waarom.

Bepaal in welke stappen bezoekers instromen en of deze pagina’s aansluiten bij hun behoeften.

Vul inzichten uit webstatistieken aan met inzichten uit andere analyses.

Goede analisten zijn belangrijker dan tools.

Bronnen

1. Web Analytics Association
2. Mason, N. (2007) Web Reporting or Web Analytics?, Clickz Experts – Analyzing Customer Data, 1 Mei 2007,
3. Aberdeen Group (2007) Web Analytics: The Crystal Ball of Customer Behavior, April 2007
4. Fireclick Index
5. Holland, A. (2006) Study Data: Absolutely Pitiful Ecommerce Shopping Cart Abandonment Stats — 4 Ways to Improve Yours, MarketingSherpa, 12 september 2006
6. WebSurveyor Services (2006) , Januari 2006