Verleiden met willekeur

Op het web zijn we allen control-freaks

Over het algemeen kunnen mensen kunnen niet goed tegen verandering. Veranderingen hebben vaak iets onvoorspelbaars en voor het onvoorspelbare hebben we angst. We vragen ons af ‘wat gaat er gebeuren’? We hebben het gevoel de controle te verliezen.

De meest belangrijke usability heuristieken gaan dan ook over controle en voorspelbaarheid. Een website bezoeker zou zich nooit moeten afvragen hoe de website interface werkt. Donald Norman beweert zelfs dat de beste website interface onzichtbaar is. Het is er wel en het werkt ook, alleen websitebezoekers zijn zich er niet van bewust. Het werkt precies zoals we verwachten dat het werk. Als iets zich voorspelbaar gedraagt hebben we een gevoel van controle wat ons het positieve gevoel van vrijheid geeft. Neem bijvoorbeeld de ‘vorige’ knop in de browser. Dit brengt ons altijd naar de vorige pagina want een groot gevoel van controle geeft. We kunnen gerust op die ene hyperlink klikken want we kunnen altijd weer een stap terug. Het is dan ook niet voor niets dat de terug-knop de meest gebruikte functionaliteit van het internet is.


Het is dan ook erg vervelend als deze knop plotseling niet meer werkt doordat een website bijvoorbeeld volledig in flash is gebouwd. Misschien heb je wel eens een onderstreepte tekst gezien waar je op wilde klikken, maar wat geen hyperlink bleek. De onderstreping was enkel bedoelt om een woord te benadrukken. Je hebt dan het gevoel dat jij niet langer meer aan de knoppen zit, maar dat de browser bepaalt wat er gebeurt. Geen fijn gevoel. Je raak het voel van controle kwijt en raakt gefrustreerd. Één ding weten we zeker: ‘gefrustreerde bezoekers converteren niet’. Kortom voorkom frustratie en zorg dat je website zich voorspelbaar gedraagt en aansluit bij het verwachtingspatroon van je bezoekers.

Pas dit advies dan ook zeker toe in 99.99% van alle gevallen. Het is echter de uitzondering wat me intrigeert. Die 0,01% van de gevallen waarin willekeur zorgt voor een positieve ervaring.

Willekeur en positieve emoties

Willekeur leidt in veel gevallen dus tot verlies van controle en gaat gepaard met negatieve emoties. Dit is echter geen wet van Meden en Perzen.

In een aantal gevallen en in de juiste omstandigheden kan willekeur zorgen voor positieve emoties, zoals opwinding en verrassing. Denk maar eens aan restaurants waarop op de menukaart vaak de ‘verrassing van de kok’, een ‘wandeling door de kaart’ of ‘the house special’ wordt aangeboden. Ideaal voor de mensen die alles lusten en daardoor niet kunnen kiezen. Het is onvoorspelbaar wat je krijgt en dat maakt het juist zo spannend. Of neem blind-dates. Het onvoorspelbare van niet weten met wie je date zorgt voor een zekere spanning en juist deze spanning is een grote pijler onder het succes van blind-dates.

Er is zelfs een hele bedrijfstak waarbij willekeur en onvoorspelbaarheid een belangrijk ingrediënt van het succes is. Denk maar eens aan de gokkasten, een belangrijke bron van inkomsten voor veel snackbars. Nederlanders geven dan ook per jaar voor ongeveer 600 miljoen euro uit aan deze geldmachines. Waarom vergokken wij Nederlanders toch zoveel geld. Natuurlijk is de kans op gewin hier een belangrijke stimulans maar dat is niet de enige verklaring. Ook de aantrekkingskracht van het onvoorspelbare, de willekeur van win ik of verlies ik is een belangrijke drijfveer. Deze combinatie van factoren zorgt voor een gevoel van opwinding. Een positieve spanning die voor veel mensen zelfs verslavend kan zijn.

Kortom in sommige gevallen en in de juiste omstandigheden zorgt willekeur voor een positieve gebruikservaring.

iPod Shuffle

Een bedrijf dat heeft begrepen hoe je een positieve user experience kan creëren is Apple. Volgens Apple zit user experience niet in één ding maar is het het hele systeem dat zorgt voor een positieve gebruikservaring. De iPod, iTunes en de iTunes store zijn hiervan een mooi voorbeeld. Alles is op elkaar afgestemd en de eindgebruiker krijgt snel wat hij wil, namelijk ‘draagbare muziek’.

Het meest bijzonder vind ik toch wel de iPod Shuffle. De Shuffle maakt namelijk op een heel slimme manier gebruik van de kracht van onvoorspelbare door willekeur. Op deze MP3 speler kun je wel duizend nummers kwijt en dankzij de shuffle-knop is het ook nog eens erg gebruiksvriendelijk. De shuffle-knop heeft drie standen. Schuif hem naar links en je hoort je muziek in willekeurige volgorde. Zet je ‘m in het midden, dan hoor je alle nummers op volgorde. En duw je ‘m naar rechts, dan gaat de iPod uit. Apple heeft dus een complete lijn succesvolle MP3 spelers ontwikkeld en vermarkt rondom het willekeur principe. Nu is Apple niet de uitvinder van de shuffle mode. Deze functie zit al standaard op een van de eerste cd-spelers. Apple is echter wel de enige die ik ken die een hele productlijn naar deze functie heeft genoemd.

Tuck Wah Leong, Frank Vetere en Steve Howard van de universiteit van Melbourne deden een interessant onderzoek naar de invloed van willekeur op de gebruikservaring van het luisteren van muziek. Hun conclusie is duidelijk. Willekeur kan worden gebruikt als een innovatieve designeigenschap die kan zorgen voor een rijke en vernieuwende gebruikservaring. Het is wel van belang dat willekeur expliciet wordt genoemd als productkenmerk. We willen natuurlijk wel kunnen voorspellen dat we een onvoorspelbare gebruikservaring krijgen. Apple doet dit natuurlijk heel slim door hun iPod de Shuffle te noemen.

Uit hun onderzoek blijkt dat het in willekeurige volgorde luisteren van muziek een verrassend en verfrissend gevoel kan oproepen. Sommige gebruikers ergeren zich echter aan de onvoorspelbaarheid en luisteren het liefst cd’s van begin tot einde. Een aantal typische opmerkingen van dit soort gebruikers: “Ik neem liever de tijd om mijn muziek op de juiste volgorde in de afspeellijst te plaatsen” en “ik gebruik geen shuffle als ik net een nieuw album heb gekocht”. U2’s ‘The Unforgettable Fire’, Joshua Tree en Achtung Baby zijn complete verhalen van muziek. Als je dit van begin tot einde luistert voelt het als een soort ‘Rock Opera’.

Slechts 12% heeft echter deze sterke voorkeur voor het luisteren van muziek in vaste volgorde. 88% luistert het liefst muziek in willekeurige volgorde en slechts in bepaalde gevallen op vaste volgorde.

Het luisteren in willekeurige volgorde zorgt vaak voor positieve gevoelens getuige de volgende opmerkingen: “Er is niets dat ik leuker vind dan het uploaden van al mijn favoriete liedjes uit de meeste diverse genres en vervolgens mijn iPod op shuffle te zetten”, “Shuffle is perfect in de sportschool, het is willekeurig en je kunt van het moment genieten en de korte afleiding die de muziek je geeft”, “Ik houd ervan om in de eerste paar seconden proberen te raden wie de artiest is” ,”Soms hoor ik ineens een liedje dat ik vergeten was, dat is dan altijd weer een positieve verrassing. Erg leuk om een lied weer te horen dat je lange tijd niet gehoord hebt”, “Na jaren muziek geluisterd te hebben in vaste volgorde hebt ik nu een manier voor een complete nieuwe luisterervaring”, “ik zou willen dat ik mijn leven op shuffle modus kon zetten. Ik wil niet weten wat er komen gaat maar er op inspelen. Ik wil de verrassing en kinderlijke vreugde die de onvoorspelbaarheid oplevert”.

Willekeur op websites

Leuk dat willekeur voor een positieve ervaring kan zorgen als het gaat om luisteren van muziek. Maar kunnen we dit idee ook vertalen naar websites?

In Amerika is er een webshop die ook willekeur toepast. Je kunt iets kopen waarvan je geen idee hebt wat je thuis gestuurd krijgt. Je betaal dus een bepaald bedrag en moet maar afwachten wat je krijgt. Nieuwsgierig als ik ben heb ik dat gedaan. Via Paypal dus 15 euro overgemaakt en ja hoor, een paar dagen later een pakketje thuis. Vol spanning het pakje open gemaakt want ik was natuurlijk erg nieuwsgierig. Wat zou er inzitten. Het was een prachtige zonnebril met luipaardmotief. Niet heel erg nuttig voor mij maar gelukkig heb ik mijn nichtje van vier jaar er blij mee kunnen maken.

Dit is natuurlijk een extreem voorbeeld en niet voor iedereen aan te raden. Er zijn echter genoeg dingen die je wel kunt doen en waarmee je op een leuke manier toch het element van willekeur aan je website kunt toevoegen.

Top tien van onze medewerkers

Op veel homepages kom je ze tegen. De top tien lijstjes. Denk aan de top tien best beoordeelde hotels of de top tien meest gekochte boeken bijvoorbeeld. Een top tien geeft aan wat momenteel populair wordt bevonden door de grootste mogelijke groep mensen. Als een bezoeker door het overweldigende aanbod niet kan kiezen biedt de top tien lijst een uitkomst. Een ander voordeel van de top tien lijst is dat het ook erg veilig is om een keuze te maken uit een item uit de top tien lijst. Immers, als zo veel mensen het leuk vinden moet het wel goed zijn. Ook perfect dus als je een cadeau voor iemand anders wilt uitzoeken. Niet voor niets doen top tien lijstjes het dan ook altijd erg goed.

De willekeur variant van bestseller lijstje zijn de ‘favorieten van onze medewerkers’. Vaak zijn medewerkers van een bedrijf inhoudsdeskundige en zijn ze op de hoogte van de nieuwste trends. Hun mening is vaak afwijkend dan die van de middenmoot. De favorieten van de medewerkers zijn ideaal om klanten met nieuwe interessante producten in aanraking te laten komen. Het kunnen bekijken of beluisteren van de favorieten van de medewerkers kan bij de bezoeker een vernieuwende en verfrissende gebruikerservaring opleveren. Nog een extra tip. Stel deze top tien wekelijks samen en je bezoekers zullen terug blijven komen.

Positieve willekeur kan dus een grote bijdrage leveren aan je herhaalbezoek. Een interessant feit in dit licht is dat herhaalbezoek 8 keer vaker converteert dan nieuw bezoek (bron: websidestory).

Ga naar volgende

Op veel detailpagina’s worden gerelateerde items aangeboden. Je wilt bijvoorbeeld een DVD kopen van de Pixar film UP en ziet ook alle andere Pixar films staan. Of je leest op een weblog een artikel over de opkomst van mobiel internet en ziet ook alle andere artikelen die over dit onderwerp gaan. Het voordeel van deze functionaliteit is dat het de bezoeker helpt zich verder te verdiepen in het onderwerp waarin deze momenteel geïnteresseerd is. Of, om even in de analogie van de iPod Shuffle te blijven; je speelt wel liedjes af in willekeurige volgorde, maar dan wel van de zelfde artiest.

Om nog meer gebruik te kunnen maken van de de kracht van willekeur kan een ‘volgende’ functie worden aangeboden op een productpagina, een blogpost of foto. Door te klikken op volgende krijgt de bezoeker het volgende item in de lijst. Omdat de bezoeker van te voren niet weet wat het volgende item in de lijst is, zal deze iedere keer weer verrast zijn en nieuwsgierig worden naar het volgende item in de lijst. Maak deze functie wel zo, dat de ‘vorige’ knop de bezoeker weer terug brengt bij het vorige item.

Onvoorspelbaarheid kan prettig zijn, maar het moet niet worden overdreven. We blijven mensen en willen toch vooral ook het gevoel hebben enigzins in controle te zijn.

Creatieve cross-selling

Sainsbury is een grote keten met warenhuizen in heel Groot Britannië. Ze hebben een ludieke actie bedacht waarbij ze een leuke combinatie van producten hebben geïntroduceerd. Zo koop je er voor 1 pond knoflook en mondspray, voor 5 pond bonen in tomatensaus en luchtverfrisser, voor 4 pond Indiase curry en toiletpapier, voor 7 pond rode wijn en vlekkenverwijderaar en voor 5 pond bier en aspirine. Dat is wat ik noem creatieve cross-selling. Nu zijn deze combinaties misschien niet helemaal willekeurig, maar een stuk minder voorspelbaar dan de reguliere aanbiedingen zoals ‘3 voor de prijs van 2’. Het zijn combinaties die de klant niet verwacht maar die hem of haar wel blij verrassen.
Bol.com past het principe van willekeur toe in haar winkelwagentje met kassakoopjes. Dit zijn drie niet-gerelateerde aanbiedingen die verschijnen zodra je een product in je winkelmandje het geplaatst. Je kunt deze koopjes dus gemakkelijk toevoegen aan je bestelling.

Om terug te komen op de traditionele ‘3 voor de prijs van 2’ aanbieding. Waarom niet een functionaliteit waarbij je een keuze maakt voor één specifiek product en in plaats van de voorgekookte aanbieding op een knop kunt drukken waarmee willekeurig een andere combinatie wordt gemaakt. Het klikken op de knop is leuk omdat het een gevoel van nieuwsgierigheid opwekt en de kans op het vinden van een leuke aanbieding wordt enorm vergroot. Ik zie mijn gemiddelde bestedingsbedrag bij Amazon alweer stijgen.

Aanbieding van de dag

iBood staat voor Internet’s Best Online Offer Daily. Op de website kan de bezoeker zich registeren voor de nieuwsbrief waarna deze dagelijks een aanbieding voor een willekeurig product in zijn e-mail inbox ontvangt. Veel mensen openen iedere dag met veel plezier weer de e-mail van iBood, nieuwsgierig naar de aanbieding van die dag. Iedere dag weer een cadeautje in je mailbox. Dat de prijzen erg gunstig zijn helpt natuurlijk ook erg mee. Ik denk echter dat willekeur net zo’n cruciale rol speelt in het succes. Het is de combinatie van eenvoud, willekeur en voordeel waardoor ze in 2009 zelfs zijn uitgeroepen tot webwinkel van het jaar.

Het idee van een willekeurig ‘iets’ in je mailbox kun je natuurlijk verder trekken. Zo heeft TED in samenwerking met IDEO een widget ontwikkeld waarbij de gebruiker dagelijks een nieuwe filosofische vraag krijgt voorgeschoteld, en is Dagensfoto een populaire nieuwsbrief in Noorwegen waarbij de ontvanger iedere dag een komische foto in zijn of haar mailbox krijgt. Het element van willekeur zorgt bij dit soort brieven voor de nieuwwaarde. Zorg echter wel dat je enigszins focus houdt, maar denk niet te beperkt. Het gaat om het vinden van de juiste balans tussen het afkaderen van het onderwerp en het verrassen met nieuwe leuke dingen. Deze balans zal dan ook zelden in één keer gevonden worden, maar is een proces van testen en fijnslijpen.

Voeg wat willekeur toe

Een website waarbij de bezoekers de controle verliezen is gedoemd te mislukken en is schadelijk voor het merk. Door op een goede manier om te gaan met het aspect willekeur kan de website ervaring echter ook als vernieuwend en verfrissend worden ervaren en herhaalbezoek, conversie en het gemiddelde bestelbedrag positief beïnvloeden. Willekeur dus als middel om de bezoeker te overtuigen om tot die ene actie over te gaan.

Nog een laatste advies voor Google. Google heeft op haar website een ‘ik doe en gok’ knop. Als je op deze knop drukt brengt deze je direct naar het eerste zoekresultaat. Zou het niet veel leuker zijn als de knop doet wat de naam doet vermoeden? Dat het je naar een willekeurige website uit de lijst met zoekresultaten brengt? 



Bronnen

Gokkast vaak belangrijk deel van omzet: ‘Van snacks alleen kan een snackbar niet leven

Randomness as a Resource for Design (PDF), DIS’06, Juni 26-28, University Park, Pennsylvania, USA

My IPod for a Random Playlist

iBOOD is Webwinkel van het jaar 2009

Add a little more random to your product

Be Sociable, Share!

• 
•