Usabilityweb » Methoden

Afdeling klantenservice: onbenutte goudmijn

Stefan Wobben — Fri, 18 Dec 2009 13:32:01 +0000

Veel bedrijven zitten op een goudmijn qua klantinzicht maar beseffen dat helaas niet. Laat staan dat ze er optimaal gebruik van maken. Ik heb het over de afdeling klantenservice. De mensen die dagelijks in contact staan met je klanten en hen met raad en daad bijstaan.

Van klantinzicht naar structureel verbeteren

Meeluisteren met deze klantcontacten geven je direct inzicht in de gedachten, interesses, persoonlijkheidskenmerken en problemen van je klanten. Deze inzichten verwerk je in je persona’s en gebruik je om het motortje van het structureel verbeteren van je website te voeden.

Stefan luistert mee in het callcenter

Je zult zien dat je niet alleen usability knelpunten opspoort en oplost, maar ook veel knelpunten vindt die meer contentmatig van aard zijn. Informatie die niet duidelijk is, informatie die niet volledig is of informatie die niet wordt gevonden. Vaak dingen die relatief eenvoudig zijn op te lossen en die een hoge impact hebben op klanttevredenheid en conversie. Typisch geval van laaghangend fruit dus.

Er is geen, geen klantenservice

Of je nu groot of klein bent, ieder bedrijf doet aan klantenservice. Klanten die een probleem of vraag hebben zullen immers vaak de telefoon grijpen en iemand bellen. Klanten verschillen in de mate waarin ze het klantenservice proces hebben gestructureerd.

Verschillende klantenservice structuren:: Ad-hoc klantenservice: De klant die rechtstreeks contact heeft met zijn/haar accountmanager op diens 06-nummer;; Outsources klantenservice: Klantcontact wordt opgevangen door het externe callcenter. De kwaliteit wordt gemanaged door zorgvuldig geschreven telefoonscripts en helptrees;; Inhouse klantenservice: De afdeling klantenservice is in dienst van het eigen bedrijf. Het verloop is laag en de medewerkers hebben voldoende bevoegdheden en kwaliteiten om klantproblemen direct op te lossen.

Waardevolle inzichten

Mijn punt: iedereen doet aan klantenservice en iedereen kan dus over deze goudmijn aan klantinzicht beschikken. Je zult leren hoe klanten over je product en of dienst denken. Je hoort de taal die je klant gebruikt. Je zult veel leren over het verwachtingspatroon van je klant en waar deze wel en niet wordt waargemaakt en je zult een duidelijke beeld krijgen van de belangrijkste pijnpunten. Te waardevol om te laten liggen dus. Ik raad je daarom aan om eens een dag mee te luisteren met de afdeling klantenservice.

Realiseer je echter wel dat deze feedback van klanten zelden objectief is. Er zijn vele en verschillende redenen voor mensen om te besluiten met de klantservice te bellen. Algemeen gesproken zijn de reacties echter overwegend negatief. Besef dus dat er ook een groep mensen is, die je niet hebt gehoord die misschien veel positiever zijn. Als iets echter een duidelijk knelpunt is, los je dit natuurlijk gewoon op en zullen al je bezoekers er van profiteren. Zo praktisch kun je het ook weer bekijken.

Stappenplan klantenservice onderzoek

Hoe pak je zo’n onderzoek nu op een praktische manier aan? Laten we gemakshalve even uitgaan van de situatie waarbij er een afdeling klantenservice is.

Weet waarom mensen bellen. Als je geluk hebt, is er een registratie van alle telefoontjes en het onderwerp. Bekijk deze registraties van een paar weken of maanden en kijk of je een top 10 kunt ontdekken. Mist een dergelijke registratie dan kun je dit natuurlijk ook vragen aan een aantal klantenservice medewerkers. Dit is weliswaar minder objectief maar over het algemeen weten de ervaren mensen behoorlijk goed waarom mensen bellen.
Luister eens een dag mee. Voor training- en beoordelingsdoeleinden wordt er weleens meegeluisterd met medewerkers van de klantenservice. Maak gebruik van deze meeluister faciliteiten. Zorg dat je tussen de 20 en 30 gesprekken meeluistert. Dit aantal geeft je een goed beeld van de dag. Voordat je meeluistert vertel waarom je dit doet en verzeker de medewerker ervan dat dit geen beoordeling van haar presteren is en dat haar baan ook niet op de toch staat;
Maak notities. Let op de volgende zaken. Wie zijn de gebruikers? Wat proberen ze te doen? Wat hebben ze al gedaan, welk probleem hebben ze en welke oplossing wordt aangedragen? Luister tijdens het gesprek goed naar de intonatie. Wanneer reageert de klant opgewekt en wanneer geïrriteerd? Het is handig om voor ieder gesprek een apart formulier te gebruiken. Een valkuil is om tijdens het gesprek al in oplossingen te denken. Oplossingen komen later wel. Focus je nu vooral op het gesprek en datgene wat je hoort. Maak je verdere gedachten leeg;
Groepeer al je observaties. Welke problemen komen vaak voort? Wanneer reageert men geïrriteerd en wanneer opgewekt? Door alles achter te groeperen krijg je goed inzicht in grootte van het probleem. Een probleem is groot als het herhaaldelijk voorkomt. Als het bij meerdere mensen voorkomt en als het mensen stopt in het bereiken van hun doel;
Vergeet de medewerker niet. Vraag aan het einde van iedere meeluistersessie aan de klantenservice medewerker of dit een typische dag was en wat deze graag opgelost zou willen zien. Het zijn vaak deze afrondende momenten waarin je de meeste waardevolle inzichten in je schoot geworpen krijgt. Laat ook je contactgegevens achter voor het geval men nog iets vergeten is je te vertellen;
Maak een geprioriteerde lijst met knelpunten. Probeer hierbij goed te kijken naar achterliggende oorzaken. Commentaar van klanten wijzen vaak in de richting van een probleem maar zijn niet per definitie de probleemomschrijving. Omschrijf vervolgens bij ieder knelpunt wanneer het voorkomt, bij wie het voorkomt en wat de oorzaak is. Deze lijst is je eindproduct van de dag en je input voor een idee sessie waarin je met creatieve sessies voor iedere knelpunt verschillende oplossing gaat formuleren.

Tip. Als je met twee mensen naar dezelfde gesprekken luistert, voorkom je observator-bias en krijg je een genuanceerder en vollediger beeld van de dag. Bijkomend voordeel is dat nu twee mensen je klanten beter hebben leren kennen wat de kans op het vinden van goede oplossing verdubbelt.

Van callcenter tot website verbeteringen bij reisorganisatie KRAS.NL

De afdeling e-commerce verkrijgt op verschillende manier klantinzicht vanuit het callcenter:: Ze luisteren een half uur mee en noteren alle zaken die ze qua content en design kunnen verbeteren aan de website;; De e-commerce afdeling overleg maandelijks met managers en supervisors van het callcenter;; Er is een aparte intranetpagina ontwikkeld waar gesprekken worden geregistreerd zodat men de belangrijkste redenen om te bellen gemakkelijk kan achterhalen.

Deelnemers gebruikersonderzoek mobiele applicaties

Stefan Wobben — Mon, 16 Nov 2009 22:33:48 +0000

Gebruiksonderzoek = gebruiksonderzoek

Een gebruiksonderzoek wordt vaak ingezet om knelpunten met betrekking tot de usability van software en websites maar ook van fysieke produkten zoals bijvoorbeeld verpakkingen of meubelstukken op te sporen en te beoordelen.

Het idee om een kleine groep mensen met je product te laten omgaan en te observeren of taken succesvol worden uitgevoerd is dus ook breder toepasbaar dan websites alleen.

Usability onderzoek voor mobiele applicaties

Nu steeds meer mensen gebruik maken van mobiel internet en ook bedrijven het belang hiervan inzien voeren we ook steeds vaker onderzoek uit naar de gebruikersvriendelijkheid van mobiele applicaties.

De principes om een usability onderzoek uit te voeren blijven immers hetzelfde. Of het nu gaat om een website of een mobiele applicatie. Gebruiksonderzoek is immers gebruiksonderzoek. Toch zijn er ook belangrijke verschillen.

Instrumentele kennis

Instrumentele kennis is de kennis die een iemand heeft van een bepaalde interface. Vergelijk de ervaren photoshopper met de onervaren photoshopper. Bij het gebruik van de webbrowser en een webpagina hebben we ook te maken met de instrumentele kennis van de ervaren en onervaren internetter.

Het kennisvniveau tussen beide wordt echter steeds kleiner. Internet is mainstream geworden en steeds meer mensen e-mailen, Hyves, internetbankieren en kopen en verkopen spullen online op Marktplaats.

We hebben duidelijke mentale modellen ontwikkeld van hoe het Internet werkt. Of je nu gebruik maakt van Firefox, Safari of Internet Explorer. Het browserconcept met een adresbalk en een vorige en volgende knopt werkt bij allen hetzelfde. Ook voor websites gelden duidelijke conventies. Zo verwachten mensen bijvoorbeeld dat het logo linksbovenin staat en klikbaar is en dat blauwe onderstreepte tekst een hyperlink is.

Waar zijn de mobiele conventies.

Hoe anders is het verschil in instrumenteel kennisniveau van gebruikers van mobiele telefoons. Een groot probleem is het ontbreken van duidelijke conventies. Nokia, Samsung, Iphone allen werken weer anders en veel mensen hebben moeite met het maken van de switch tussen de verschillende systemen. Ook tussen mannen en vrouwen lijkt er een groot verschil te zijn in de kennis van het gebruik van het mobieltje.

Heterogeen instrumenteel kennisniveau.

Als je een mobiele applicatie gaat testen met gebruikers houd dan ook extra rekening met het grote verschil in instrumentele kennis. Zorg dat mensen eerst een korte instructie krijgen van het besturingssysteem of nog beter, werf mensen die dagelijks gebruik maken van het besturingsysteem waarop je je mobiele applicatie hebt ontsloten. Als je dus een mobiele applicaties test voor de iphone zorg dan dat je gebruikersgroep ervaring heeft met de iphone. Je bent immers niet geinterresseerd in het opsporen van knelpunten in de iphone interface maar wilt weten of je applicatie usability knelpunten bevat.

Het kan natuurlijk ook zijn dat je juist inzicht wilt krijgen in de combinatie interface en mobiele applicatie. In dat geval is het juist weer beter om niet al te ervaren gebruikers te werven of te zorgen dat je een diverse groep werft of per mobiel besturingsysteem een ervaren en onervaren groep.

Wat ook je uitgangspunt is. Houd extra rekening met de ervaring van je testdeelnemers.

Gebruikersonderzoek: 1 deelnemer is genoeg

Stefan Wobben — Tue, 03 Nov 2009 20:24:28 +0000

Usability onderzoek is vaak kwalitatief van aard. Dit komt omdat het gericht is op het opsporen van knelpunten en je dit al met relatief klein aantal deelnemers kunt bereiken.

Bekend is de de vuistregel van Jakob Nielsen die zegt dat je 85% van alle knelpunten kunt opsporen met slechts vijf deelnemers. Alhoewel hier geen gemeenschappelijke consenus over heerst en sommigen beweren dat je minimaal 8 of nog meer nodig hebt. Ik ben het hier niet mee eens.

Statistische significantie overgewaardeerd

Statistische significantie bij het opsporen van knelpunten is niet het belangrijkste.

Stel je voor je ben burgemeester van een gemeente en een oud vrouwtje breekt haar been omdat ze struikelt over een losliggende stoeptegel.

Wat doe je? laat je het voetpad repareren of wacht je tot er nog 30 oude vrouwtjes hun been hebben gebroken zodat je met een statistische betrouwbaarheid van 95% kunt zeggen dat het inderdaad de losliggende stoeptegel is die zorgt dat mensen vallen en niet louter toeval? Ik zou het maar snel gaan repareren.

Eigenlijk heb je dus aan één respondent al genoeg om een knelpunt op te sporen.

Focus op het aantal taken

Interessant in dit verband is het onderzoek van Lindgaard en Chattratichart die hebben ontdekt dat er een positief verband bestaat tussen het aantal taken dat iemand uitvoert en het aantal gevonden knelpunten.

Dat wat deelnemers doen is dus belangrijker dan de hoeveelheid deelnemers. Beter een respondent die vijf taken uitvoert dan vijf respondenten die een taak uitvoeren.

In het boek ‘Don’t Make Me Think’ schrijft Steve Krug het volgende: “Keep user testing simple enough so you do a lot of them“. Ik ben het met hem eens.

Bronnen:: Why You Only Need to Test with 5 Users, Nielsen J.; Usability testing: what have we overlooked? Lindgaard G. en Chattratichart J.; Eight is Not Enough,Perfetti C. en Landesman L.

Deelnemers gebruikersonderzoek mobiele applicaties

Design for Retention

Stefan Wobben — Tue, 13 Oct 2009 11:23:33 +0000

17 september 2009 mocht ik een verhaal houden op Emerce Eday.

Ik zat in het blok ‘funnel of love’ en had 7 minuten de tijd om een aantal praktische tips met het publiek te delen over de vraag wat je kunt om te zorgen dat je van een bezoeker een herhaalbezoeker maakt.

Video Design for Retention

Presentatie Design for Retention

Emerce Eday09 'design for retention' – Stefan Wobben, Concept7

View more presentations from Stefan Wobben.

Extreme gebruikers inspireren

Stefan Wobben — Sat, 25 Apr 2009 13:52:58 +0000

Je doelgroep kennen en verwennen

Conversie ontstaat op het snijpunt van de doelen van de klant en de organisatie. Organisaties die weten wie hun klant is en wat diens behoeften, wensen en voorkeuren passen hun dienstverlening hierop aan en vergroten daarmee de kans op conversie.

Het ontdekken en creeëren van persona’s en het omschrijven van user stories zijn een prima start om je structrule verbetertraject te voeden.

Je kunt zelfs mensen uitnodigen die voldoen aan je persona beschrijving en een eye track gebruikerstest afnemen om zo nog veel meer inzicht te krijgen en je ervan te verzekeren dat je website werkt en niets conversie meer in de weg staat.

Om het even kort samen te vatten. Je verplaatsen in je doelgroep en deze actief betrekken bij het verbeteren van je website zorgt ervoor dat je op het rechte pad blijft. Dit klinkt logisch en goed om te doen.

Buiten de gebaande paden kijken

Het kan echter ook heel inspirerend zijn om eens buiten je doelgroep te kijken. Om bewust eens af te wijken van gebaande paden en de extremen eens nader te bekijken. Je zult je verwonderen en op ideeën komen die je vooraf niet had gedacht. Ideeën waarmee je je huidige doelgroep juist kunt verwennen.

IDEO: observing the Extreme Users

De theorie

Djajadiningrat, Gaver en Frens schrijven hierover het volgende in hun paper Interaction Relabelling and Extreme Characters: Methods for Exploring Aesthetic Interactions (PDF):

Designing for extreme characters is a technique which tries to steer away from the usual designing for a prototypical character from a target group. In fact, it takes the opposite approach. Instead of designing for characters that are emotionally shallow, we design for characters that have exaggerated emotional attitudes. By taking characters that are extremes, character traits can be exposed which, though common, remain hidden because they are antisocial or in conflict with a person’s status.

Praktijkvoorbeeld: Gastdocentschap IMC weekendschool

Onlangs hebben mijn collega Henk Wijnholds en ik opgetreden als gastdocent voor de IMC weekendschool.

Hulppunten verdienen met helpen pimpen van Hyves profielen

Op de IMC weekendschool krijgen kinderen uit sociaal-economische achterstandwijken in de leeftijdscategorie van 8 tot 12 jaar les van iemand uit de praktijk. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een chirurg, sterrenkundige, fotograaf of nieuwe media professional. Op deze manier maken ze kennis met beroepen en mensen waar ze op de gewone school niet mee in aanraking komen.

Wat een genot om met die kinderen werken. De inventiviteit, onbevangenheid, lerend vermogen, expressiviteit zijn ongekend. Zo lieten we ze bijvoorbeeld aan de slag met het pimpen van hun hyves profiel.

Ik was verbaast over de snelheid waarmee de kinderen voor wie hyves relatief nieuw was in de gaten hadden hoe je youtube clips of andere gadgets kunt implementeren en omdat het natuurlijk hun profiel betrof kon de achtergrond niet druk genoeg.

Zelf-expressie wint van usability

Dat de tekst niet meer leesbaar is was geen enkel probleem volgens een van de kinderen. “Je kunt alle tekst gewoon jah selecteren om het te lezen”. Problem solved.

Ik vraag me af. Zal deze generatie dezelfde behoefte aan zelf-expressie blijven behouden? Hoe lang is customization zoals bijvoorbeeld My K-Swiss nog een uniek voordeel. Zullen we tijdens usability onderzoeken nog wel spreken over leerbaarheid van een interface of is deze groep zo tech-savvy en worden interfaces zo intuïtief dat we hier niet meer op hoeven te letten.

Het observeren van extreme gebruikers (zoals kinderen) inspireert. Het zorgt ervoor dat je even weer heel goed gaat nadenken over alle dingen die je als normaal of vanzelfsprekend ervaart en helpt je met het ontdekken van nieuwe mogelijkheden.

Persona’s, MBTI en user stories

Stefan Wobben — Tue, 31 Mar 2009 21:43:35 +0000

Wie is nou eigenlijk je klant? hoe kan je alles wat je reeds impliciet en expliciet al weet van je klant op een praktische manier samen laten komen. Wat is een ideale manier om te communiceren over wie je klant is en wat diens wensen zijn? Hoe zorg je ervoor dat je jezelf iedereen weer verplaatst in je klant en dingen maakt die aansluiten bij diens verwachtingen of sterker nog verwachtingen overtreffen?

Allemaal vragen waar Concept7 dude Raymond Klompsma in het artikel ‘Van persona’s naar de start van een succesvol interactieontwerp‘ antwoorden op geeft. Een artikel over het ontdekken van persona’s, persona’s in hun voorkeur aanspreken met MBTI en ze tot leven laten komen met user stories. Een must read als je het mij vraagt

Vistaprint past HCD met succes toe

Stefan Wobben — Tue, 31 Mar 2009 20:51:13 +0000

Op internetretailer.com staat een casebeschrijving van VistaPrint’s Human Centered Design’s benadering op website ontwikkeling.

Iedere drie weken is er een release waarin knelpunten zijn opgelost of een nieuwe functionaliteit live gaat. De release is het resultaat van een designproject dat bestaat uit de volgende vijf fasen:

Vistaprints HCD aanpak: Fase 1: Analyse van de klantwens;; Fase 2: Pagina ontwerp;; Fase 3: Usability testing;; Fase 4: Pagina ontwikkeling;; Fase 5: Follow-up met gebruikers.

Vistaprint stelt de eindgebruiker centraal en laat niets aan het toeval over.

We don’t guess at what our customers want out of a new design. We study their behavior and then design and test a new treatment that’s going to meet their expectations and ours.

Door haar ontwerp filosofie is Vistaprint zelfs een voorbeeld geworden voor andere Amerikaanse e-tailers zoals ActionEnvelope.com, QVC Inc., en Fat Brain Toys die nu een zelfde benadering hanteren.

Bron: Reshaping Web Site Design

15 jaar usability onderzoek

Stefan Wobben — Tue, 31 Mar 2009 20:46:53 +0000

Zo’n vijftien jaar geleden brak usability definitief in de software industrie. In die tijd was de gebruikerstest een veelgebruikte methode maar vrij duur. Veel onderzoekers waren daarom op zoek naar ‘goedkopere’ alternatieven waarbij je geen gebruikers nodig hebt.

Jakob Nielsen en Rolf Molich presenteerden in die tijd hun heuristische evaluatie en toonden aan dat dit de meest effectieve vorm van ‘expert-evaluatie’ was. Andere veelgebruikte vormen van expert evaluaties zijn de pluralistic walkthrough en de cognitive walkthrough.

Tasha Hollingsed (Lockheed Martin) en David G. Novick (The University of Texas) hebben onderzocht welke methodes er nu in de praktijk worden gebruikt en hoe deze worden gebruikt.

In hun paper ‘Usability Inspection Methods after 15 Years of Research and Practice’ valt de volgende alinea me op:

It remains an open issue as to why usability professionals, in practice, rely on single-perspective methods, typically involving users, or experts, but not both.

Ik vind dit opvallend omdat we weten dat gebruikerstesten en expert evaluaties complementair aan elkaar zijn. Voor de beste usability moet je dus beide uitvoeren. Het is een kwestie van EN-EN en niet OF-OF. Bijzonder dus dat dit in de praktijk dan toch weinig voorkomt.

Bron: Usability inspection methods after 15 years of research and practice

Videopresentatie ‘hoe werkt eyetracking en wat kun je ermee’

Stefan Wobben — Sat, 14 Mar 2009 08:08:08 +0000

Onlangs was ik in Reading (UK) op bezoek bij Bunnyfoot om gedachten te wisselen over het starten van een internationaal netwerk van usability en eyetrack specialisten (hierover later meer).

De donderdagavond spraken we af in het Malmaison – waar je trouwen prima biertjes kunt happen en goed kunt eten – om globaal wat ideeën te wisselen om deze die vrijdag goed op papier te kunnen zetten en tot een concreet actieplan te komen.

Het is altijd leuk, leerzaam en inspirerend om ideeën en best practices over eyetracking en usability onderzoek met elkaar te delen. Op AME Info zag ik een korte videopresentatie van Bunnyfoots Jon Dodd die uitlegt hoe eyetracking werkt en wat je ermee kunt.

Het verschil tussen gebruiksvriendelijkheid en gebruikservaring

Stefan Wobben — Sun, 09 Nov 2008 12:02:17 +0000

Steeds vaker wordt er aandacht besteed aan de gebruiksvriendelijkheid en vormgeving van produkten. Het hele denken over gebruiksvriendelijkheid komt van oorsprong uit de militaire sector.

Daar wordt het vooral op een wetenschappelijke manier benadert. In een laboratorium wordt antwoord gezocht op vragen als kan de gebruiker een taak effectief en efficient uitvoeren en hoe hoog is de leercurve?

De nadruk ligt vooral op het systeem. Als we kijken naar gebruikservaring dan staat de mens meer centraal. Kan de gebruiker zijn taak uitvoeren. Ook als hij om de paar minuten gestoord wordt bijvoorbeeld.

De iPod oplossing is een mooi voorbeeld. Vanuit het perspectief gebruiksvriendelijkheid kijken we alleen naar de ipod hardware. Deze is gebruiksvriendelijk en mooi. Kijken we echter vanuit gebruikservaring dan blijkt dat we ook het besturingssysteem en iTunes moeten meenemen. Deze zijn cruciaal voor de gebruikservaring.

Jakob Nielsen geeft het in zijn artikel Accessibility Is Not Enough heel goed weer. Omdat je een plaatje voorziet van het alt-attribuut wil nog niet zeggen dat je toegankelijk bouwt. Welke alt-tekst gebruik je daar gaat het om.

Of we écht kunnen spreken van een groot verschil tussen gebruiksvriendelijkheid en gebruikservaring hangt vooral af van de vraag wat we onder de definities verstaan.

Wel is het interessant om te onthouden dat we naar een website kunnen kijken vanuit het systeem of de mens.

Bron: Usability v. Human Factors in Complex Mobile Systems