Veel bedrijven zitten op een goudmijn qua klantinzicht maar beseffen dat helaas niet. Laat staan dat ze er optimaal gebruik van maken. Ik heb het over de afdeling klantenservice. De mensen die dagelijks in contact staan met je klanten en hen met raad en daad bijstaan.

Van klantinzicht naar structureel verbeteren

Meeluisteren met deze klantcontacten geven je direct inzicht in de gedachten, interesses, persoonlijkheidskenmerken en problemen van je klanten. Deze inzichten verwerk je in je persona’s en gebruik je om het motortje van het structureel verbeteren van je website te voeden.

Stefan luistert mee in het callcenter

Stefan luistert mee in het callcenter

Je zult zien dat je niet alleen usability knelpunten opspoort en oplost, maar ook veel knelpunten vindt die meer contentmatig van aard zijn. Informatie die niet duidelijk is, informatie die niet volledig is of informatie die niet wordt gevonden. Vaak dingen die relatief eenvoudig zijn op te lossen en die een hoge impact hebben op klanttevredenheid en conversie. Typisch geval van laaghangend fruit dus.

Er is geen, geen klantenservice

Of je nu groot of klein bent, ieder bedrijf doet aan klantenservice. Klanten die een probleem of vraag hebben zullen immers vaak de telefoon grijpen en iemand bellen. Klanten verschillen in de mate waarin ze het klantenservice proces hebben gestructureerd.

Verschillende klantenservice structuren:
Ad-hoc klantenservice: De klant die rechtstreeks contact heeft met zijn/haar accountmanager op diens 06-nummer;
Outsources klantenservice: Klantcontact wordt opgevangen door het externe callcenter. De kwaliteit wordt gemanaged door zorgvuldig geschreven telefoonscripts en helptrees;
Inhouse klantenservice: De afdeling klantenservice is in dienst van het eigen bedrijf. Het verloop is laag en de medewerkers hebben voldoende bevoegdheden en kwaliteiten om klantproblemen direct op te lossen.

Waardevolle inzichten

Mijn punt: iedereen doet aan klantenservice en iedereen kan dus over deze goudmijn aan klantinzicht beschikken. Je zult leren hoe klanten over je product en of dienst denken. Je hoort de taal die je klant gebruikt. Je zult veel leren over het verwachtingspatroon van je klant en waar deze wel en niet wordt waargemaakt en je zult een duidelijke beeld krijgen van de belangrijkste pijnpunten. Te waardevol om te laten liggen dus. Ik raad je daarom aan om eens een dag mee te luisteren met de afdeling klantenservice.

Realiseer je echter wel dat deze feedback van klanten zelden objectief is. Er zijn vele en verschillende redenen voor mensen om te besluiten met de klantservice te bellen. Algemeen gesproken zijn de reacties echter overwegend negatief. Besef dus dat er ook een groep mensen is, die je niet hebt gehoord die misschien veel positiever zijn. Als iets echter een duidelijk knelpunt is, los je dit natuurlijk gewoon op en zullen al je bezoekers er van profiteren. Zo praktisch kun je het ook weer bekijken.

Stappenplan klantenservice onderzoek

Hoe pak je zo’n onderzoek nu op een praktische manier aan? Laten we gemakshalve even uitgaan van de situatie waarbij er een afdeling klantenservice is.

  1. Weet waarom mensen bellen. Als je geluk hebt, is er een registratie van alle telefoontjes en het onderwerp. Bekijk deze registraties van een paar weken of maanden en kijk of je een top 10 kunt ontdekken. Mist een dergelijke registratie dan kun je dit natuurlijk ook vragen aan een aantal klantenservice medewerkers. Dit is weliswaar minder objectief maar over het algemeen weten de ervaren mensen behoorlijk goed waarom mensen bellen.
  2. Luister eens een dag mee. Voor training- en beoordelingsdoeleinden wordt er weleens meegeluisterd met medewerkers van de klantenservice. Maak gebruik van deze meeluister faciliteiten. Zorg dat je tussen de 20 en 30 gesprekken meeluistert. Dit aantal geeft je een goed beeld van de dag. Voordat je meeluistert vertel waarom je dit doet en verzeker de medewerker ervan dat dit geen beoordeling van haar presteren is en dat haar baan ook niet op de toch staat;
  3. Maak notities. Let op de volgende zaken. Wie zijn de gebruikers? Wat proberen ze te doen? Wat hebben ze al gedaan, welk probleem hebben ze en welke oplossing wordt aangedragen? Luister tijdens het gesprek goed naar de intonatie. Wanneer reageert de klant opgewekt en wanneer geïrriteerd? Het is handig om voor ieder gesprek een apart formulier te gebruiken. Een valkuil is om tijdens het gesprek al in oplossingen te denken. Oplossingen komen later wel. Focus je nu vooral op het gesprek en datgene wat je hoort. Maak je verdere gedachten leeg;
  4. Groepeer al je observaties. Welke problemen komen vaak voort? Wanneer reageert men geïrriteerd en wanneer opgewekt? Door alles achter te groeperen krijg je goed inzicht in grootte van het probleem. Een probleem is groot als het herhaaldelijk voorkomt. Als het bij meerdere mensen voorkomt en als het mensen stopt in het bereiken van hun doel;
  5. Vergeet de medewerker niet. Vraag aan het einde van iedere meeluistersessie aan de klantenservice medewerker of dit een typische dag was en wat deze graag opgelost zou willen zien. Het zijn vaak deze afrondende momenten waarin je de meeste waardevolle inzichten in je schoot geworpen krijgt. Laat ook je contactgegevens achter voor het geval men nog iets vergeten is je te vertellen;
  6. Maak een geprioriteerde lijst met knelpunten. Probeer hierbij goed te kijken naar achterliggende oorzaken. Commentaar van klanten wijzen vaak in de richting van een probleem maar zijn niet per definitie de probleemomschrijving. Omschrijf vervolgens bij ieder knelpunt wanneer het voorkomt, bij wie het voorkomt en wat de oorzaak is. Deze lijst is je eindproduct van de dag en je input voor een idee sessie waarin je met creatieve sessies voor iedere knelpunt verschillende oplossing gaat formuleren.

 

Tip. Als je met twee mensen naar dezelfde gesprekken luistert, voorkom je observator-bias en krijg je een genuanceerder en vollediger beeld van de dag. Bijkomend voordeel is dat nu twee mensen je klanten beter hebben leren kennen wat de kans op het vinden van goede oplossing verdubbelt.

Van callcenter tot website verbeteringen bij reisorganisatie KRAS.NL

De afdeling e-commerce verkrijgt op verschillende manier klantinzicht vanuit het callcenter:
Ze luisteren een half uur mee en noteren alle zaken die ze qua content en design kunnen verbeteren aan de website;
De e-commerce afdeling overleg maandelijks met managers en supervisors van het callcenter;
Er is een aparte intranetpagina ontwikkeld waar gesprekken worden geregistreerd zodat men de belangrijkste redenen om te bellen gemakkelijk kan achterhalen.

 

Uit meeluisteren met callcenter hebben we voornamelijk knelpunten achterhaald die opgelost kunnen worden met content (design en/of functionaliteiten zijn in mindere mate de oorzaak) op websites en/of service mails. Sommige zaken hadden de bellers ook kunnen lezen op website (of bevestigingsmail, indien ze al geboekt hadden) maar als mensen dan toch bellen is het blijkbaar niet duidelijk genoeg. Een andere learning is dat vooral een combinatie van onze verschillende manieren van luisteren het beste werkt om verbeterpunten te achterhalen. Niels Welten, Kras Vakanties

MBTI in het callcenter

Naast het voeden van de structurele verbetermotor kun je deze techniek ook gebruiken voor het formuleren of aanscherpen van je persona’s. Om dit te doen noteer je tijdens het gesprek demografische kenmerken zoals geslacht, gezinssituatie, beroep en leeftijdscategorie (vaak moet je dit schatten). Probeer ook te luisteren of de vier MBTI types herkent.

Met MBTI kan je je doelgroep indelen op twee assen. Snelheid waarmee men besluiten neemt en mate van rationaliteit.

Doelgroep segmentatie met MBTI
De competitieve mensen nemen snel besluiten op basis van feiten;
De spontane mensen nemen snel besluiten op basis van hun gevoel;
De methodische mensen nemen langzaam besluiten op basis van feiten;
De humanistische mensen nemen langzaam besluiten op basis van gevoel;

Je zult deze types duidelijk herkennen.

De competitieve bijvoorbeeld vertelt in een korte zin het probleem, nog voordat de medewerker fatsoenlijk zijn of haar naam heeft gezegd. Vaak herhaalt de medewerker het probleem om misverstanden te voorkomen. Dit duurt de competitieve vaak al te lang en deze begint langzaam geïrriteerd te raken. De competitieve heeft gebeld met een doel en wil dat nu direct oplossen.

De humanist gaat heel anders te werk. Deze praat rustig en legt uitgebreid de hele situatie uit en vraagt om advies. De humanist belt omdat met de behoefte aan menselijk advies. De humanist moet worden gerustgesteld en vind het heel erg prettig als de medewerker haar persoonlijke gegevens geeft waarop deze te bereiken is.

Aan het einde van de dag heb je ieder MBTI type een paar keer voorbij horen komen wat je enorm zal helpen in het omschrijven van je persona.

Be Sociable, Share!

[Post to Twitter]