Het laatste artikel dat ik schreef, ging over de drie soorten doelen die bezoekers hebben (de levensdoelen, ervaringsdoelen en einddoelen). Tijdens het ontwerpen van een website is het belangrijk deze doelen erbij te pakken, zodoende de juiste functionaliteiten en karakter aan de website toegekend worden. Functionaliteiten waar het merendeel en de hoofddoelgroep van bezoekers vooral wat aan hebben, met name om haar einddoelen te bereiken.

Ik wil hierin nu een stap verder gaan: deze bezoekers met haar doelen zijn weer onder te verdelen in persoonlijkheden met eigen waarden, normen en karaktertrekken. Bekend zijn hierin vooral de vier persona types: competitief, spontaan, humanistisch en methodologisch. Maar ook daarin zijn weer nuances te ontdekken, het ene competitieve type kan veel gedrevener en doelbewuster te werk gaan dan een ander, die bijvoorbeeld wat meer neigt naar het spontane toe.

Tijdens het opstellen van gedetailleerde persona�s kan men zelfs zover gaan, om voor al deze typen stil te staan bij het koopgedrag, de adoptie van innovaties, sociale status, etc. Hiermee spitst men de diverse doelen nog meer toe, en kan men zelfs subtiele nuances in de 4 persona types aangeven.

Zelf kwam ik terecht bij de omschrijving van de 8 VALS typen, die men eigenlijk vooral benut voor het omschrijven van consumenten. Men kan deze typen ook goed gebruiken tijdens het opzetten van persona�s voor websites om juist die nuances aan te geven, en stil te staan bij het ontwerp van een goed-functionerende afgestemde website. De typen geven veel informatie over het gedrag en het soort informatie ze graag willen zien.

VALS typen worden bepaald aan de hand van primaire motivatie en hulpbronnen:

Primaire motivatie:
Mensen zijn op zoek naar ervaringen die hun karakteristieke voorkeuren kunnen vormgeven of waarmaken. Men is op zoek naar tevredenheid en essentie in het leven. Daarom koopt men ook bepaalde producten en diensten, om in behoeften te voorzien. Zo zijn er 3 soorten primaire motivaties: idealen, prestaties en zelf-expressie. Bezoekers die primair gemotiveerd worden door idealen, zullen gedreven raken door kennis en principes. Bezoekers met een primaire motivatie door prestatie, zullen op zoek zijn naar producten en diensten waardoor zij succesvol lijken naar anderen toe. Bezoekers die primair gemotiveerd zijn door zelf-expressie, worden gestimuleerd door sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en risico’s. Herken je hierin al karaktertrekken van de 4 persona typen?
Hulpbronnen:
Er zijn verschillende soorten hulpbronnen die de persoonlijke uiting van de primaire motivatie juist belemmeren of bevorderen. Het samenvoegen van persoonlijke karaktertrekjes en demografische sleutelgegevens bepalen de hulpbronnen van een individu. Zo kunnen demografische gegevens als bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, inkomen en opleiding een rol spelen. Maar ook psychografische gegevens (persoonlijkheid) als bijvoorbeeld energiek, zelf-bewust, innovatie-gericht en impulsiviteit zijn van invloed.

Zo zijn de 8 VALS-typen ontstaan op 2 assen, de hoge toegankelijkheid tot hulpbronnen en de lage toegankelijkheid tot hulpbronnen:

De hoge toegankelijkheid tot hulpbronnen:
De innovators: Zij zijn succesvol, “sophisticated”(levenswijs en ervaren), met een hoge zelfwaardering. Dit soort type mens wil graag alles onder controle hebben. Omdat een innovator hulpbronnen in overvloed heeft, zal hij alle primaire motivaties uiten. Dit type staat het meest open voor nieuwe ideeën en technologieën. Een innovator is een erg actieve consument. Imago is erg belangrijk voor hem, niet voor status of macht, maar eerder als expressie van smaak, onafhankelijkheid en persoonlijkheid. Innovators zijn vaak erkende en ontdekte leiders in het bedrijfsleven en overheid. Ze zijn continu op zoek naar uitdagingen, waardoor hun leven ook gekarakteriseerd is door variëteit.
De denker
Denkers worden gemotiveerd door idealen. Ze zijn tevreden met het leven. Het zijn mensen die vaak reflecteren en orde, kennis en verantwoordelijkheid waarderen. Vaak zijn ze hoog opgeleid en op zoek naar informatie die hen kan helpen met het maken van besluiten. Denkers zijn goed op de hoogte van issues die in de samenleving spelen, en staan open voor mogelijkheden om kennis uit te breiden. Autoritaire en sociaal-actieve instituten kunnen van de denker respect verwachten. Toch staan zij ook open om nieuwe ideeën in overweging te nemen. Denkers zijn vaak conservatieve, praktische consumenten. Ze zullen specifiek op zoek gaan naar de functionaliteit, waarde en duurzaamheid van producten of diensten.
De presteerders:
Prestaties zijn de drijfveren van dit type bezoeker. Ze leven doelgericht en zijn trouw aan carrière en het gezinsleven, wat ook blijkt uit hun sociale leven. Presteerders leiden conventionele levens, waar ze politiek conservatief zijn en autoriteit respecteren. Specifieke waarde hechten ze aan voorspelbaarheid, stabiliteit, intimiteit en zelf-ontwikkeling. Het imago is ook belangrijk voor de presteerder. Hun voorkeur gaat uit naar erkende, prestigieuze producten en diensten die succes demonstreren naar hun vrienden toe. Omdat presteerders zulke drukke levens leiden, zijn ze vaak geïnteresseerd in middelen die hun tijd kunnen besparen.
De ervaringsdeskundigen:
Zelf-expressie is de primaire motivatie van de ervaringsdeskundige. Het zijn vaak jonge, enthousiaste en impulsieve gebruikers. Zo snel als ze enthousiast raken voor nieuwe dingen, zo snel kunnen ze ook koel erop reageren. Ze zijn op zoek naar variëteit en uitdagingen, genietend van nieuwe, ongewone en gevaarlijke dingen. Ervaringsdeskundigen laten hun energie vaak de vrije loop in sporten, buitenactiviteiten en sociale activiteiten. Ze spenderen veel geld aan mode, entertainment en socializing. Ook voor de ervaringsdeskundige is het belangrijk dat aankopen de nadruk leggen op het “goed eruitzien” en het hebben van “coole dingen”.

De lage toegankelijkheid tot hulpbronnen:

De gelovigen:
Idealen zijn de primaire motivaties van de gelovigen. Het zijn conservatieve en conventionele mensen met concrete overtuigingen. Deze overtuigingen zijn gebaseerd op traditionele codes: familie, religie, gemeenschap en het land. Veel gelovigen uiten morele codes die diepgeworteld en letterlijk geïnterpreteerd worden. Ze gaan routinematig te werk binnen hun geborgen bestaan en veilige wereldje. Daarom zijn gelovigen ook in hun gebruiken en aanschaffingen voorspelbaar, ze zullen kiezen voor producten en diensten die ze reeds kennen. Dit maakt ze loyaal.
De strebertjes:
Strebertjes zijn trendy mensen, en worden gemotiveerd door prestaties. Ze houden zich dan ook veel bezig met de meningen en goedkeuring van anderen. Ze geven de voorkeur aan stijlvolle producten die de aankopen van de rijken op aarde evenaren of imiteren. Winkelen is voor hen een sociale bezigheid en een kans om aan anderen hun koopkracht te tonen. Het zijn vaak impulsieve mensen, die gauw beslissingen nemen zonder doordachte afwegingen te maken.
De makers:
Zelf-expressie is de primaire motivatie van de maker. Ze uiten zichzelf en doen ervaringen op door eraan te werken (bijvoorbeeld het bouwen van een huis, kinderen grootbrengen, de auto repareren). Het zijn praktische mensen met veel vaardigheden, die zelfvoldoening belangrijk vinden. Ze leven vaak in de traditionele context van familie, praktische baan, en fysieke recreatie, met weinig interesse voor de buitenwereld. Makers houden dan ook niet van nieuwe ideeën en grote instanties of bedrijven. Ze respecteren de autoriteit van overheden of hun baas, maar zullen een inbraak op hun individuele rechten door een overheid niet waarderen. Materi�le bezittingen doen hen niets, tenzij het een praktisch of functioneel doel heeft. Ze prefereren waarde boven luxe.
De overlevenden:
Dit is het laatste VALS-type. Zij leven een sober bestaan met weinig hulpbronnen. Vaak zijn ze van mening dat de wereld te snel veranderd, en voelen zich meer op hun gemak in het bekende. Veiligheid en zekerheid staan voor hen boven alles. Omdat ze liever de aandacht richten op het voorzien van hun behoeften in plaats van hun wensen, hebben ze geen sterke primaire motivatie. Het zijn voorzichtige mensen, die loyaal zijn aan hun vertrouwde merken. Zeker als ze deze merken met kortingen of aanbiedingen kunnen kopen.

Aan de hand van een type zou men specifieke functionaliteiten en eigenschappen voor een website (bijvoorbeeld snelzoekers voor presteerders) kunnen uitzoeken. Ook kan men over specifieke inhoud nadenken (bijvoorbeeld testimonials voor strebertjes, en een portfolio met product specificaties voor denkers). Voor marketing-afdelingen binnen bedrijven, zijn deze typen tevens waardevol. Nu kan men bepalen welke gebruikerstypen men het liefst op de website ziet terugkomen, en hoe de website moet fungeren om waardevol voor deze gebruikers te zijn.

Ben je benieuwd geworden naar welk VALS-type jij zelf bent? Vul dan de enquête op de VALS-website in.

Bronnen:

VALS-typen
Deel deze pagina met anderen:
  • eKudos
  • NuJIJ
  • Digg
  • del.icio.us
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Google
  • Fleck
  • GeenRedactie

[Post to Twitter] 

Gerelateerde artikelen

  1. Een website ontwikkelen voor één persona