Al honderden jaren discussiëren filosofen, wetenschappers en andere geïnteresseerden over begrippen als schoonheid en mooi1. Vele pogingen zijn al gedaan om het uiterst subjectieve begrip schoonheid te objectiveren. Toch lijkt het alsof deze begrippen steeds meer vragen oproepen. Want waarom zijn er relatief veel mensen die de Nachtwacht van Rembrandt bewonderen en wordt Brigitte Bardot als de perfecte vrouw omschreven? Komt dit omdat er een natuurlijke schoonheid in verborgen zit of zijn er wetenschappelijke redenen voor aan te voeren.
Wanneer we praten over een natuurlijke schoonheid dan wordt dit begrip vaak in één adem met de gulden snede2 genoemd. Hét verhoudingsgetal (ongeveer 0,618) dat vaak wordt gebruikt door onder andere wiskundigen, architecten, kunstschilders en componisten. En overal waar de gulden snede wordt gebruikt lijkt iets van schoonheid te ontstaan. Het luistert lekker, het kijkt lekker. Het waarom blijft tot op de dag van vandaag onduidelijk.
Ook in de wetenschap wordt veel aandacht besteedt aan de invloed van design op mensen. Waarom vinden mensen iets wel of niet mooi? Fabrikanten gaan nog een stap verder en zoeken wanhopig naar een formule om invloed uit te oefenen op wat mensen mooi vinden.
In de afgelopen jaren heeft de productontwikkeling enorme veranderingen ondergaan. Waar het vroeger draaide om de vraag of een product gemaakt kon worden, is het tegenwoordig meer de vraag of consumenten op een product zitten te wachten. Daarnaast zijn ook nog eens voor bijna alle producten alternatieven te vinden. Functionaliteit als onderscheidende factor voor een product is dan ook niet meer genoeg. Er wordt wanhopig gezocht naar andere aspecten waarmee producten zich kunnen onderscheiden. Veel van deze nieuwe aspecten zijn samen te vatten in het begrip beleving.
Productbeleving
De manier waarop mensen een product beleven is dan ook een item waar veel onderzoek naar gedaan wordt. Bedrijven als Nike, the Body Shop en Virgin draaien er zelfs de complete marketingketen voor om! Voorheen werden de bekende 4 Ps in de volgorde product, prijs, plaats en promotie gehanteerd. Een bedrijf als Nike start echter vanuit de promotie een probeert bij mensen een beleving los te maken. Vervolgens worden daar door consumenten de gewenste producten bij aangeschaft3.
Beleving heeft dan ook alles te maken met hoe mensen een product ervaren. Donald Norman gaat hier in zijn boek Emotional design4 dieper op in. Hij stelt vast dat mensen producten op drie verschillende niveaus ervaren, namelijk:
- Visceral (intuïtief niveau);
- Behavioral (gebruikers niveau);
- Reflective (beschouwelijk niveau).
Intuïtief niveau
Het gaat bij dit niveau vooral om de emotie dat een product opwekt. Het verklaart bijvoorbeeld het succes achter een achtbaan wat bij mensen emoties als angst en het gevoel van adrenaline opwekt. Maar ook fraai vormgegeven producten brengen emoties teweeg. Zo kunnen we ons verwonderen over het uiterlijk van een product of worden we blij van muziek. De Apple Imac, de Swatch en de Smart zijn voorbeelden van producten die inspelen op het intuïtieve niveau.
Gebruikers niveau
Hierbij staat vooral het nut en de effectiviteit van een product centraal. Je kunt denken aan de bekerhouder in de auto, navigatiesystemen, afstandbedieningen of elektronisch bankieren. De vorm is hierbij ondergeschikt aan de praktische werking.
Beschouwelijk niveau
Het beschouwelijke niveau is vooral een rationele en intellectuele bezigheid. Het gaat hierbij om de vraag of een product ook daadwerkelijk bijdraagt aan persoonlijke zingeving. Het draait om het persoonlijke verhaal dat een product vertelt. Merkkleding of een auto kunnen voor een persoonlijk imago zorgen en horen dus ook echt tot dit niveau. Maar ook producten die een sterke emotionele waarde hebben zoals familiefotos. Er zijn verhalen bekend van mensen die een brandend huis zijn binnen gerend om hun fotos te redden.
De conclusie van het boek luidt dat een goed product op alle drie de niveaus inspeelt. Als voorbeeld wordt een Swatch horloge genomen. Het product ziet er fraai uit (intuïtief niveau), is nuttig en gemakkelijk in gebruik (gebruikers niveau) en krijgt als het is geschonken door een dierbaar iemand een emotionele waarde (beschouwelijk niveau). Een typisch voorbeeld van een product waar we in de loop van de tijd van gaan houden. We kunnen als het ware niet meer zonder.
Beleving op websites
Een website is geen tastbaar product. Toch gaat ook hier dezelfde vlieger op. Op het internet zijn miljoenen zo niet miljarden websites te vinden. Als een website niet bevalt, dan wordt snel verder gezocht. Inspelen op de juiste beleving bij de bezoeker zorgt er onder andere voor dat mensen op de website blijven en bereid zijn verder te kijken. Daarmee wordt door de bezoeker een belangrijke eerste stap gezet.
Vooral de eerste indruk bij een website is van onschatbare waarde. Mensen beslissen binnen een aantal seconden of ze op een website blijven of van plan zijn direct te vertrekken5. Deze beslissing wordt op intuïtief niveau genomen. Een eerste indruk wordt bij veel mensen bepaald door de uitstraling van een website. Ziet het er professioneel uit? Wekt het vertrouwen op6? Vind ik de website mooi?
Om op deze vragen antwoord te krijgen is het van belang om te weten wanneer mensen de uitstraling van een website goed of mooi vinden. Wil je dit objectief doen dan is daar een meetinstrument7 voor nodig. En daar lopen we tegen het aloude probleem aan. Zijn deze woorden uberhaupt meetbaar te maken?
Vaak merken we dat mensen moeite hebben om onder woorden te brengen wat met mooi bedoeld wordt. Het is een gevoel wat je niet in woorden kunt uitdrukken. Voor veel mensen is dit nog het beste naar boven te halen door metaforen in de vorm van beelden te gebruiken. Beelden die eenzelfde gevoel bij mensen oproepen. Hiervoor heeft Concept7 de website belevingstest ontwikkeld.
Website belevingstest
Met de website belevingstest8 wordt aan respondenten gevraagd uit 33 verschillende beelden voor hem 4 positieve en 2 negatieve beelden te zoeken. Om dit beeld te kunnen interpreteren wordt hem gevraagd bij de gekozen beelden woorden te zoeken. Ook hier is er keuze uit 33 verschillende woorden wisselend van stoer en saai tot professioneel. Wat we merken tijdens het spel is dat mensen op deze manier geholpen worden een zeker gevoel naar boven te krijgen. Iets over wat ze absoluut wel en wat ze absoluut niet op website willen terugzien.
Ter verduidelijking een voorbeeld uit de praktijk. Een organisatie uit de medische wereld wilde dat haar nieuwe website absoluut geen klinische uitstraling kreeg. Hoe precies bleek moeilijk onder woorden te brengen. Na het spelen van de belevingstest bleken de woorden exclusief, warm, betrouwbaar en inspirerend gekozen te zijn met fotos van de zee, kinderen en warme oorden. De termen kil en saai werden unaniem met negatief geassocieerd. Uiteindelijk heeft het ontwerp warme en natuurlijke kleuren gekregen wat zorgde voor de gewenste uitstraling. Iets wat naadloos bleek aan te sluiten bij de wensen van zowel de organisatie als de doelgroep.
De vraag of deze test wetenschappelijk onderbouwd kan worden is op dit moment met een duidelijke nee te beantwoorden. Het is iets waar we, net als de vele filosofen en wetenschappers, ook graag een antwoord op zouden willen zien. Wat we echter wel merken is dat mensen het leuk vinden om het spel te spelen. Op de één of andere manier vinden mensen het leuk om hun gevoel op een dergelijke manier onder woorden te brengen. Daarnaast is de uitkomst van de test absoluut richtinggevend voor de te ontwikkelen website. Immers de doelgroep geeft door middel van een test haar mening.
Net als bij de gulden snede zal er altijd discussie op dit vlak blijven ontstaan. En misschien maar goed ook. Sommige zaken zijn nu éénmaal niet wetenschappelijk te onderbouwen.
Bronnen
Nog geen reacties op "Is design meetbaar?"
Complimenten, goed artikel.
Hoi Aldo, dank je wel voor je reactie. Ik ben benieuwd naar de conclusie. Kun je het daarin met me eens zijn?
Het zip bestand werkt niet meer….kan deze link herstelt worden? bvd!
Interessant onderwerp en een interessante oplossing. Hoe de methode precies werkt is voor mij alleen niet duidelijk.
Welke vraag wil de belevingstest precies beantwoorden? Is dat welke uitstraling mensen graag willen zien, of is dat welke uitstraling ze daadwerkelijk zien?
En hoe kun je testen in welke mate een website een bepaalde beleving teweeg brengt? Kun je een benchmark vaststellen?
Worden de respondenten gevraagd de specifieke website in gedachten te houden bij het selecteren van 4 positieve en 2 negatieve beelden?
Zijn de uitkomsten niet erg persoonlijk, of zien jullie veel overeenkomsten tussen verschillende respondenten?
Mijn laatste vraag is of deze techniek samenhangt met technieken uit marketing onderzoeken. Ik kan me voorstellen dat in die kringen al langer “belevingen” worden ontworpen en getoetst. Zo ben ik laatst zelf de perceptual mapping techniek tegengekomen, die de vraag probeert te beantwoorden welke dimensies belangrijk zijn voor een produkt vergelijking en hoe een bepaald produkt ten opzichte van andere produkten scoort op die dimensies.
mvg, Heleen
@Heleen
Wij gebruiken de methode op twee manieren.
1) bepalen van gewenste uitstraling. Vaak als ik ondernemers vraag welke uitstraling pas bij je bedrijf stokt het gesprek vaak bij sociaal wenselijke woorden als professioneel en betrouwbaar. Het is moeilijk om het beeld van uitstraling te verwoorden. Door gebruik te maken van de kaartjes kan meer op dat gevoel worden ingespeeld. Nadat de foto’s zijn gekozen vraag ik ze er de juiste woorden bij te zoeken en dit vervolgens hun keuzen toe te lichten. De gekozen foto’s en woorden en de toelichting zijn voor de grafisch vormgevers input op de ‘juiste snaar’ te raken. Je kunt ervoor pleiten om dit ook met de doelgroep te doen. Het is dan een waardevolle invulling op een persona’s bijvoorbeeld.
2) Bij een gebruikerstest gebruik ik deze methode vaak om vast te stellen of de eerste indruk negatief of positief is. Het is belangrijk dit te weten omdat dit de verdere perceptie van de respondent inkleurt. Na het zien van een screenshot van de website (deze print ik uit) vraag ik ze de afbeeldingen en woorden te kiezen.
Ik gebruik het dus vooral als hulpmiddel bij interviews.
Deze methode is denk ik idd te persoonsafhankelijk om betrouwbare uitspraken te doen. Als hulpmiddel voor interviews is het echter prima geschikt.
Perceptual mapping techniek voegt een extra dimensie toe. Het is interessant om de belevingstest en PMT te combineren. Leuk afstudeeropdracht lijkt me.
Dankjewel voor je uitgebreide antwoord. Het lijkt me een zinvolle techniek om de wensen van de stakeholders en de beleving van de gebruikers te matchen. Uitgetekend in een dimensie diagram (zoals op http://www.tiltool.com/blog/?p=33 maar dan uiteraard met andere assen) kun je wellicht tot aardige presentatie komen.
Plaats je reactie
Velden met een * zijn verplicht in te vullen