Conversieratio per branche

Grappig dat de catalogi (Wehkamp etc.) het hoogste scoren. Voor hun was internet geen “nieuwe economie” maar slechts een extra afzetkanaal. Zij hoefden ook geen business modellen etc. te ontwikkelen maar konden hun decenia oude werkwijze blijven hanteren. Alleen even hun artikelbestand exporteren naar html.

Waarschijnlijk is het ook logisch dat daar de conversieratio het hoogst is. Ik kan me die dikke boeken bij m’n tante nog herinneren. Waarschijnlijk zitten veel mensen daar nog in te bladeren en gaan alleen even naar internet om te bestellen. Dit komt bovenop de kopers die alleen internet gebruiken om te shoppen.

Maar dat gemiddelde cijfer slaat natuurlijk nergens op.

Ben ik ik het mee eens Tobi, dat gemiddelde cijfer slaat inderdaad nergens op.

Het is zeker handig om te kijken naar wat andere collega/concurrenten in de markt doen of wat andere branches doen.

Toch zie ik cijfers uit het verleden als één van de belangrijkste richtpunten. Zo werkt dit toch ook met andere ratio’s? Je hebt een succesvol jaar gehad als de ratio (sterk) is verbeterd t.o.v. het vorige jaar.

Natuurlijk moet je ook naar anderen kijken, maar het beste is om zelf te meten, immers: meten is weten.

Als Wehkamp een ratio van 8 heeft, dan lopen ze lekker voor op de gemiddelde concurrent. Hadden ze het jaar ervoor een ratio van 9, dan kunnen ze toch niet tevreden zijn!!

* You can’t manage what you don’t measure
* All that can be measured is how well he learns, rather than how well he performs. All he can show is promise.

([url=http://nl.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker]Peter Drucker[/url])

Ik denk dat we het erover eens kunnen zijn dat conversieratio, meten en weten enzo belangrijk zijn voor een gedegen ontwikkeling van je site. Maar wie kent er nu echt bedrijven die ook [url=http://www.usabilityweb.nl/nieuwsbericht.php?id=127]googles analytische pragmatiche[/url] hanteert? Ik denk namelijk dat met name in de internetwereld deze stap nog moet worden gemaakt.

Het gemiddelde van 2,3% is zo gek nog niet. Een van mijn klanten had in 2004 afgerond 200.000 unieke bezoekers en bereikte daarmee circa 4.500 online orders. Dat is een conversie van 4.500 / 200.000 = 0,0225 = 2,25%. Dat ligt wel heel erg dicht bij het gemiddelde 2,3%.

Aardig om er nog aan toe te voegen is dat deze klant actief is in een branche die niet wordt genoemd in de tabel met conversieratio’s. Het gemiddelde van de wel gemeten branches lijkt dus tevens toepasbaar op andere branches.

@Ward. Volgens mij nemen de statistieken een loopje met ons. Het gemiddelde van 2.3 procent is in zoverre onbetrouwbaar dat geen informatie wordt gegeven over de omvang van de verschillende branches. Het getal kan uiteraard kloppen maar dat blijkt niet uit de gegevens. Het zou een gewogen gemiddelde moeten zijn.

Dat jou voorbeeld klopt met dat gemiddelde zegt ook nog niets over de branche van jouw voorbeeld.

[i]“Het gemiddelde van de wel gemeten branches lijkt dus tevens toepasbaar op andere branches.”[/i]
Dat het zo lijkt is waar, maar dat blijkt niet uit de gegeven cijfers.

@Tobi. Je hebt gelijk. Als er geen rekening wordt gehouden met de omvang van de branches, heb je geen betrouwbaar gewogen gemiddelde. Daar heb ik zelfs nog een beperking aan toegevoegd: er ontbreken ook branches, dus dat maakt de cijfers nog minder betrouwbaar.

Het enige dat ik concreet kan zeggen, is dat mijn klant uit een andere branche met een conversieratio van 2,25% heel dicht in de buurt van het genoemde gemiddelde van 2,3% komt. Dat zou inderdaad toeval kunnen zijn, maar een conversieratio van 2,3% is dus zeker geen fictie.

Aangezien ik met één meting (één klant in één periode) op het ongewogen gemiddelde uitkom, kan ik niet concluderen dat de cijfers onbetrouwbaar zijn. Volgens het falsificatiebeginsel kun je pas concluderen dat de genoemde gemiddelden niet deugen als je voldoende afwijkende conversieratio’s hebt gevonden.

Laat anderen dus met andere cijfers komen. Ik heb alvast een bijdrage geleverd.

In het artikel [url=http://news.com.com/2009-1017-267736.html?legacy=cnet]Getting clicks with casual customers[/url] wordt [url=http://marketing.wharton.upenn.edu/people/faculty/fader.cfm]Peter Fader[/url], professor Marketing aan de Universiteit van Wharton geciteerd. Hij zegt dat een conversieratio tussen de 2 en 5 procent gangbaar is.

Het artikel gaat er niet verder op in hoe Fader aan deze gegevens komt. Ik denk namelijk dat de conversieratio van gemiddelde mkb sites vele malen lager is en dat de cijfers van toepassing zijn op grote ecommerce sites zoals Amazon.com.

Misschien moet deze discussie worden verplaatst naar de rubriek [url=http://www.usabilityweb.nl/nieuws.php?cat=6]Methoden[/url]. Er zijn namelijk minstens twee methodologische problemen:

a. Er bestaat eigenlijk helemaal niet zoiets als ‘de conversieratio’. Er zijn verschillende mogelijkheden om een conversieratio te berekenen en dus verschillende soorten conversieratio’s. Zonder een definitie van een conversieratio (hoe is deze berekend en waar komen de cijfers vandaan), is deze niet betrouwbaar.

b. Conversieratio’s die zijn gebaseerd op unieke bezoekers, zijn per definitie onbetrouwbaar. Het meten van unieke bezoekers is technisch onmogelijk. Unieke bezoekers kun je hooguit gebruiken als een [b]schatting[/b] met een of ander betrouwbaarheidsinterval. Elke berekening die je baseert op een schatting, waaronder een conversieratio, is dus ook slechts een schatting.

Conversieratio’s zijn niet zaligmakend. Je kunt de effectiviteit van een website weliswaar verhogen door meer gebruikers over te halen iets te bestellen, maar bijvoorbeeld ook door bestaande klanten vaker iets te laten bestellen of door klanten per bestelling meer te laten besteden. Dat zijn drie verschillende benaderingen, die bovendien vaak andere usability-verbeteringen vereisen. Met maar één ratio kun je deze uiteenlopende dimensies nooit kwantificeren.

Op mediafact kwam ik nog een interessant stuk tegen over conversieratio. [url=http://www.mediafact.nl/comments.php?id=4976_0_1_0_C]Conversie e-commerce sites neemt toe tot 4.9%[/url].

Zoals de titel het al zegt noemt men daar een gemiddelde conversieratio van 4,9%, ik moet eerlijk zeggen dat deze mij “gevoelsmatig” wat hoog lijkt.

@Ward [url=http://www.dutchcowboys.nl]DutchCowboys[/url] hanteert de volgende definitie:

CONVERSIE RATIO – De relatie tussen bezoekers van een website en acties die tot een “conversie” worden gerekend.

Om het om te gieten naar een formule:
Conversieratio = totaal aantal acties / totaal aantal unieke bezoekers.

Ik ben het helemaal met je eens dat het niet exact te meten is. Aan de andere kant is dat ook niet erg want je gebruikt het als stuurgetal. Dus om te kijken of de veranderingen aan de website positief effect sorteren.

Uit bovenstaande reacties blijkt m.i. vooral dat je met elkaar moet weten waar je het over hebt en wat de waarde van de getallen is. Anders wordt een schatting al snel een waarheid.

Het ‘methodologische’ probleem is dus vooral dat er verschillende (gewenste) acties zijn en die bovendien van site tot site kunnen verschillen. Sterker nog: voor één site kunnen verschillende acties van belang zijn.

Een van mijn klanten heeft onder andere de volgende doelen: het verhogen van het aantal online bestellingen én het verhogen van het aantal online aanvragen van de gedrukte catalogus. Dat zijn dus twee verschillende conversieratio’s.

Om het probleem nog wat aan te dikken: een grotere verspreiding van de gedrukte catalogus leidt op haar beurt weer tot meer online bestellingen, dus er is nog een derde conversieratio, namelijk de verhouding tussen het aantal verzonden catalogi en het aantal online bestellingen. Verder heeft de klant nog een vierde belangrijke conversieratio, namelijk bezoekers van de site die niet online maar bijvoorbeeld telefonisch bestellen.

Kortom: ‘de conversieratio’ bestaat niet. Zoals Tobi zegt, heb je er weinig aan zonder duidelijke definities en mag je verschillende ratio’s van verschillende sites niet op een grote hoop vegen.

Ik was vandaag bij een bedrijf dat dakkapellen maakt en verkoopt. Ze hebben zo’n 40 bezoekers per dag en krijgen via de website (schatting van de directeur) zo’n 50 klanten jaar. Hij is erg tevreden. Hij deed nooit aan adverteren en met een goedkope investering kreeg hij er 50 klanten per jaar bij.

Zijn conversieratio is 50 / (40*365) = 0,34%

Vandaag verscheen op Brickmeetsbyte van Eduard de Wilde ook weer een aantal leuke overzichten mbt conversieratio’s

zie: [url=http://www.brickmeetsbyte.com/index.php/weblog/conversie_ratios_amerikaanse_online_retailers/]conversie ratio’s Amerikaanse online retailers[/url]

de bijbehorende afbeeldingen.

[img]http://www.brickmeetsbyte.com/images/uploads/conversionrates.gif[/img]
[img]http://www.brickmeetsbyte.com/images/uploads/verbeteringen.gif[/img]