Wanneer het gaat om de creatie van nieuwe concurrentieruimte, is het meestal onmogelijk om van tevoren te weten welke combinatie van kenmerkende eigenschappen het produkt of de dienst moet bezitten, tegen welke prijs het aangeboden moet worden en via welke kanalen, om de potentiele markt te kunnen ontsluiten.

Een bedrijf dat als eerste in de toekomst aan wil komen, en dat de hoogste score wil halen, moet sneller dan zijn rivalen erachter zien te komen hoe groot de vraag van de consument precies zal zijn en wat er precies van het produkt verlangd wordt.

Als het de bedoeling is om zo snel mogelijk zoveel mogelijk te weten te komen over de markt, is het absoluut noodzakelijk om een reeks kleine invallen, tegen lage kosten en in een hoog tempo, op de markt te doen.

Stel je een boogschutter voor die op een doel schiet dat slecht zichtbaar is wegens mist. Omdat hij graag in de roos wil schieten, kan de boogschutter twee dingen doen: wachten tot alle mist is opgetrokken of een serie pijlen afschieten in de richting van het doel en iedere keer wat beter richten naar aanleiding van de informatie die hij krijgt over waar de pijl terecht gekomen is. Iedere keer vliegt er een pijl door de lucht, gevolgd door een schreeuw ‘rechts van het doel’ of ‘een beetje te hoog’, steeds meer pijlen worden afgeschoten en steeds meer informatie komt terug, totdat het ‘in de roos’ klinkt. Hoewel wachten tot de mist opgetrokken een garantie kan zijn dat er raak geschoten wordt, zal de geduldige boogschutter waarschijnlijk merken dat het doel al bedekt is met pijlen van een rivaal. Wat het meeste telt bij expeditiemarketing is niet of je de eerste keer raak schiet, maar hoe snel je je richten kunt verbeteren en de volgende pijl kunt afschieten.